I flussi turistici in Toscana e il ruolo di Firenze

I dati consolidati relativi all'esercizio 2024 indicano una variazione contenuta delle presenze turistiche in Toscana, pari allo +0,4% rispetto all'anno precedente. Nel medesimo periodo, altre regioni ad elevata vocazione ricettiva hanno evidenziato tassi d'incremento superiori (Lazio +13,2%, Sardegna +9,9%, Lombardia +8,0%). La Toscana, con 46,2 milioni di presenze totali, assorbe il 9,9% dell'aggregato nazionale.

Il dato si inserisce in un quadro pluriennale. Nel 2023 la regione risultava ancora inferiore del 4,3% rispetto ai volumi del 2019, fra le sette regioni che non avevano ancora completato il recupero, con Emilia-Romagna, Piemonte e Campania, mentre il Lazio era già a +15,4% e la Lombardia a +12,4% sul 2019 (ISTAT, prime evidenze 2023). Il 2024 quasi piatto arriva quindi dopo un recupero già più lento degli altri. Il dato aggregato regionale sintetizza tuttavia dinamiche interne differenti.

Le rilevazioni relative al comune di Firenze

Il comune di Firenze evidenzia un andamento difforme rispetto alla media regionale: con 9,2 milioni di presenze nel 2024, la città rappresenta il quarto polo ricettivo italiano per volumi complessivi, preceduta esclusivamente da Roma, Milano e Venezia. Nel secondo trimestre del 2025, la piazza di Firenze ha registrato un incremento superiore all'8% delle presenze. Il secondo comune toscano, Pisa, non arriva a due milioni.

I dati evidenziano una polarizzazione dei flussi, con una marcata concentrazione della clientela internazionale nel capoluogo: dal 2022 i pernottamenti dei clienti stranieri a Firenze continuano a salire, quelli dei clienti italiani scendono. Nel 2024 gli stranieri hanno superato i 7,6 milioni di pernottamenti, gli italiani sono scesi sotto 1,6: la città vive di domanda estera per oltre l'80%.

Per lo studio, la spiegazione della divergenza sta nella composizione della domanda: la Toscana fuori da Firenze è un mercato di costa, campagna e terme, con una quota rilevante di clientela italiana e una stagione concentrata; Firenze è una città d'arte aperta tutto l'anno, con una clientela in grande maggioranza straniera e proveniente da mercati lontani, Stati Uniti in testa. Quando la domanda domestica rallenta, come nel 2023 e nel 2024, la regione lo sente e il capoluogo no; quando un mercato estero frena, accade il contrario.

Dove la divergenza si vede nei valori

La divergenza fra Firenze e il resto della Toscana ha anche un risvolto nei valori alberghieri, e lì il segno può cambiare. Secondo l'indice HVS dei valori alberghieri europei, nel 2025 i valori per camera sono cresciuti a Milano (+3,6%) e a Roma (+2,3%) e sono lievemente calati a Firenze (−1,8%): il Giubileo ha spostato verso Roma una parte dei visitatori internazionali che di solito combinano le due città nello stesso viaggio. È un dato di un anno, non una tendenza, ma ricorda che Firenze è esposta ai calendari altrui più di quanto il suo primato regionale lasci pensare.

Sul segmento alto della città il quadro è invece di forza: nel 2023 gli alberghi upper-upscale e luxury fiorentini hanno raggiunto un prezzo medio di 466 euro e un ricavo per camera disponibile in crescita del 34% sul 2022 e del 64% sul 2019 (HVS, Florence Market Pulse 2024). Nello stesso periodo la durata media del soggiorno è scesa da 2,6 a 2,2 notti, che il rapporto attribuisce alla concorrenza del mercato extra-alberghiero, in particolare case vacanza e agriturismi.

Che cosa significa per chi vende e per chi compra

Nell'analisi degli investimenti ricettivi, il dato medio su scala regionale fornisce un'indicazione d'insieme non direttamente applicabile al singolo immobile. Chi vende una struttura a Firenze non deve lasciarsi rappresentare dal +0,4% della Toscana: la sua piazza ha numeri propri, e sono numeri da città internazionale. Chi vende in provincia, al contrario, deve sapere che l'acquirente confronterà la struttura con una regione che cresce meno delle altre, e dovrà spiegare con i propri conti perché la sua struttura fa eccezione.

Per chi compra, la stima di una struttura ricettiva prescinde dalle medie territoriali e si fonda sulle specifiche metriche gestionali dell'immobile, sull'ubicazione puntuale e sui titoli autorizzativi. Nella piazza di Firenze la limitata disponibilità di immobili idonei e i vincoli urbanistici, a cominciare dal divieto di nuovi cambi d'uso verso il turistico-ricettivo in tutta la zona A del Piano operativo (salvo ampliamenti limitati di strutture già esistenti), sostengono il valore delle strutture ricettive esistenti; la dipendenza dalla domanda estera e da pochi mercati di provenienza è il rischio da prezzare.